En los últimos años, la preocupación por el medio ambiente ha alcanzado un lugar significativo en la conciencia pública. Según datos del Eurobarómetro, el 94% de la población europea considera vital la protección del medio ambiente, y un significativo 68% está de acuerdo en que sus hábitos de consumo tienen un impacto negativo sobre este. Este aumento en la sensibilidad por el cuidado del planeta no ha pasado desapercibido para las marcas, que han visto en la ‘moda eco’ una oportunidad para incrementar sus ventas y mejorar su imagen.

Términos como ‘sostenibilidad’, ‘economía circular’, ‘huella ambiental’, o ‘neutro en carbono’ están cada vez más presentes en nuestro vocabulario cotidiano pero, ¿realmente entendemos su significado? ¿sabemos lo que implica o simplemente creemos que son algo positivo por que gozan de una buena aceptación social? La realidad es que la mayor parte de la población no tiene la formación para entender estos conceptos y, en muchos casos, cuando se emplean, se hace sin aportar ningún tipo de información adicional. Podemos encontrar numerosos ejemplos de productos ‘más sostenibles’, ‘verdes’ o ‘eco-friendly’, sin poder comprender los beneficios que presentan frente al mismo producto de la competencia. Es en este escenario de auge de la preocupación ambiental y falta de conocimiento, donde surgen prácticas engañosas de marketing verde como el blanqueo ecológico, más popularmente conocido por su término en inglés greenwashing.

El greenwashing es la promoción por parte de marcas, organizaciones o gobiernos, de una imagen verde o conciencia ecológica, sin realizar medidas significativas para respaldarla. Por suerte para los consumidores, el pasado mes marzo entró vigor la nueva directiva europea 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, que pondrá freno al blanqueo ecológico prohibiendo estas prácticas comerciales por considerarse engañosas.

Es el primero de los textos legales de la nueva agenda del consumidor europeo. Los Estados miembros deberán adoptar y publicar las disposiciones necesarias para su cumplimiento como tarde el 27 de marzo de 2026, por lo que todavía tenemos un plazo de dos años para contar con una garantía más sólida de que cuando algo se promocione como ecológico, lo sea de verdad. Mientras tanto, surge un interrogante ¿cómo podemos saber si un producto o una empresa es tan verde como afirma?

Según la publicación ‘The Sins of Greenwashing’ de la destacada empresa estadounidense de marketing ambiental TerraChoice, estos son ‘7 pecados’ del greenwashing: Contrapartidas ocultas: afirmación que sugiere que un producto o empresa es más sostenible en base a un número limitado de características, sin prestar atención a otros aspectos más relevantes.

Falta de pruebas: anunciar beneficios ambientales que no están respaldados por datos, evidencias o certificaciones acreditadas por terceras partes.

Vaguedad: realizar una afirmación genérica sin demostrar ningún aspecto concreto que lo respalde. Irrelevancia: anunciar beneficios para los consumidores que sean irrelevantes y que no se deriven de ninguna característica del producto o de la empresa.

El mal menor: un reclamo que puede ser cierto dentro de la categoría del producto, pero que distrae al consumidor de los mayores impactos ambientales de la totalidad del producto.

Mentira: realizar afirmaciones falsas, alterar datos, inventar estadísticas o parcializar la información para mostrar beneficios que no son ciertos.

Certificaciones falsas: exhibir un distintivo de sostenibilidad ambiental que no esté basado en un sistema de certificación o no haya sido establecido por las autoridades. Estamos dando los primeros pasos en la lucha contra este tipo de engaños en materia ambiental, pero todavía queda mucho camino por recorrer. En este tránsito, es fundamental el compromiso de las instituciones públicas, las cuales deben contribuir a la formación y educación ciudadana, y liderar el cambio hacia un modelo de desarrollo más sostenible, dando ejemplo en la implantación de planes y programas ambientales con objetivos claros, medibles y verificables que sean de dominio público.

Estamos dando los primeros pasos en la lucha contra este tipo de engaños en materia ambiental, pero todavía queda mucho camino por recorrer. En este tránsito, es fundamental el compromiso de las instituciones públicas, las cuales deben contribuir a la formación y educación ciudadana, y liderar el cambio hacia un modelo de desarrollo más sostenible, dando ejemplo en la implantación de planes y programas ambientales con objetivos claros, medibles y verificables que sean de dominio público.